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小米運營總監:產品功能的場景化運營 是產品很重要的環節

發布時間:2017-08-21瀏覽:1267次

  現在無論做任何的產品,主要是想基于產品去做滿足于用戶需求的服務,產品功能的場景化運營,是對于產品很重要的環節。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  本文作者:小米-MIUI高級運營經理 華英杰

  為什么做產品運營?

  一個好的產品多半離不開運營;ヂ摼W產品從出身開始,不斷的打磨、不斷對產品體驗進行優化,才能做出一個好的產品來,是不斷的開發和完善;ヂ摼W有兩個特點,第一點是需求導向,能找到用戶需求的才能夠受到用戶的關注。第二個是能夠持續改進持續運營的東西,因為很難一次就把一個產品做的完美,甚至很多產品很多年都不是完美的。用戶的需求不斷的變化我們就要不斷的滿足這個變化,就要進行持續運營。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  在很多公司產品和運營不分崗位,前一段時間從愛奇藝的朋友那里了解到,愛奇藝沒有運營,只有產品和編輯。這張圖片上是一個海龜,大家都了解海龜生長在沙灘上,靠自己孵化,這是一種非運營型產品,典型代表是工具類的比如說計算器、指南針這類,基本都算是工具類產品。運營型產品,我認為運營是互聯網產品的媽,產品是爹。

  把產品做出來之后,更多是靠運營來把它優化。

  案例:

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  搜索瀏覽器是大家日常工作中最常用的一個產品,拋開搜索的結果和性能方面不談,產品運營是看最終界面,谷歌相對比較鍵單擊一張干凈的頁面,有一個Logo,我們知道重要節日時也會有運營。但是相對簡單一點,它的運營是Logo在重要節日時換一下。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  然后是必應,必應比谷歌做的晚,但口碑也不錯。你可以看到它做了“高清圖片”的運營,每天換一張讓人看著特別好心情愉悅,這個還不是重要的,它還加了功能入口。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  對比一下百度把推薦、小說、視頻、體育、導航放的更顯著,其實這就是另一種運營。怎么把我想要做的事情讓用戶更加關注,把用戶的目光吸引過來,流量吸引過來。

  怎么把更多的人轉化成目標用戶?

  我個人理解為從三個維度來著手,數量規模是人群規模,我們做一個需求,去做一個場景,肯定是想滿足越多人的需求越好;ヂ摼W是一個標準化規模雄起巨變的東西,所以還是要找到規模人群最重要。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  另外,在做轉化過程中,怎么把更多的人轉化成目標用戶,包括電商,包括內容運營,最后將用戶轉變成會員之類的。我面對一萬人,或者面對一百人,這是數據規模的概念。第二,同樣拉進來一萬人,數據轉化率百分之一,或者是十分之一,這是轉化率的概念。

  然而滿意度的概念是,用戶跟著你的場景,接受你的套路體驗下去,使用感覺還挺好還謝謝你,這是滿意度的概念。

  關于數據規模,互聯網公司比較直接的手段就是運營商的流量加油包,大家每個月都會用流量,流量不夠的時候買加油包。因為加油包很便宜,如果超流量的話會比較貴。產品做出來之后找用戶,用戶在哪里?怎么去賣給用戶?用戶哪里最多呢?因為我是小米公司,小米手機上就可以全局找入口,放在桌面上大家覺得放多一個圖標很不爽。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  我就把它放在通知欄里,通知欄每天收到5條10條是有的,每天你會打開看一下,我們盡量做的小一點,我們做了處理之后左邊加上一個動態圖標,會根據你的消耗漲和減,這樣我覺得從產品體驗上盡可能做到不打擾用戶。但是我們在一個用戶高頻使用的入口上面強加了一個應用,我們占了這個入口,肯定有一部分的用戶很反感,我又不需要你,我每個月10個G流量呢,你在這給我開一個賣流量的入口,把這個地方看成一個商店,覺得很打擾他。那我們怎么做呢?

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  在這里你看今日流量剩余多少?還沒有出流量的入口,等到這個字的時候出了四個字購買流量。我們平時給你提供的是數據監控的服務,幫你監控手機流量,大家知道每個月有套餐來用,但不能隨機知道流量用了多少。所以我們給他提供一個功能,先把服務做好,幫你提供了一個實時查看流量的功能,這樣用戶覺得挺好的,幫我提供掌管流量的能力,放在通知欄里面。這樣提供之后,用戶覺得挺好,小于5%的關閉,基本不會關閉,給他起到提示的作用。因為做了這個服務在流量不夠的時候,會彈到流量已達到多少的提示,這個提示出來時購買流量四個字才會出來。這樣用戶只有需要時,才會打擾他,去推薦給他。這個服務運營工作做了一些很相關的后臺工作,為了達到準確率,因為這個東西如果放在那里,你的數據是不對的。如果用戶說我用了30%,就告訴我已經用了90%,你錯誤地給我一個提示,這個時候用戶很反感,相當于反而變成打擾他的東西。所以我們在運營后端加了很多的人力,對短信的精準度和監控數據分析邏輯做好,做到真正幫用戶提供準確的服務。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  再說轉化率問題。我認為剛才說到如果我對一萬個人去推薦,和一百個人去推薦是不一樣的。另外一個問題是說如果同樣對一萬人推薦,我肯定希望最好是10%,不是1%。我們就分析這個項目的用戶人群,我們覺得買流量充值加油包的人肯定是缺流量的人,我們就分析缺流量的人在哪里?

  缺流量的人平常意識里面也不主動意識自己缺流量。實際上80%意識到自己缺流量時是運營商給他發的短信,基本上運營商發短信每個月收到3到5次,當你使用到50%、80%、90%時都會收到運營商的推送,會告訴你流量還剩多少。我們當時就想,收到短信后用戶怎么辦?他肯定想我去買一個流量補充下;蛘呤撬懔,我把流量關了這個月不用了。如果去買流量的話,過去是去線下的充值點,或者是找支付寶或者微信支付打開從錢包里去買。這樣他還是需要兩到三步的操作體驗,我們想要做的是當他意識到缺流量,找一個點充值的環境把這部分人攔下來提供我們的服務,這樣就在你收到的短信上面收到一個文本框,這個文本框每條短信收到后出現四個字流量充值,只要用戶一點就可以進行充值成功,這樣少兩到三個步驟。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  我們在運營策略上還是很注重文字的處理,為了提高轉化率,讓人感覺信賴。不能在這里充值話費寫的是活動半價,或者是5折活動。我們在這個頁面上非常極致的是接近官方的語氣,讓用戶信賴。這樣處理后讓80%的用戶認為這就是移動的入口,就是移動公司帶來的功能。這個頁面的整個流量達到每個月訂單的50%。

  用盡可能讓用戶覺得舒服的方式提供需求

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  在場景運營方面也做了一些工作,盡可能讓用戶覺得舒服。剛才說在用戶需要時你去打擾他,那是瞌睡送枕頭。當用戶有需求你主動送到旁邊,是不打擾他的。當用戶不需要的時候,你隱藏起來不去打擾他。在這里我們選擇的是紅色的界面,紅色是給人緊張的感覺。平時隱藏時用舒服的藍色,當出現提醒時采用紅色鮮明的對比。他會意識到出問題了,最主要的是大大的數字,大大的數字告訴他問題出在哪里了。通常是隱藏不打擾用戶,然后為用戶提供這些服務。

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  這里面有個比較重要的數字是說,在左邊圖下面看到一個設置60%到100%之間,我覺得有些朋友是比較粗線條的,他覺得這個東西不太重要盡量不要打擾我,他可以設置到10%。有些用戶是說我比較在乎,每個月的流量也不多,緊接著就可以設定。這個極限值相當于是用戶自己去設定心中的目標,這樣比較靈活,比較能夠配合他,不會過早提示他,也不會太晚提示他。因為提示他的時機正好是他需要的時機,這是我們基于用戶場景做的細節。

  我在主要負責工具運營之前,也分析了很多行業里面基于產品場景+運營場景的一些工作。比如剛才一開始我在海龜那張圖時給大家埋了一個伏筆,計算器、導航、指南針這些東西覺得不需要運營,其實這句話到今天來講有點問題,做一個產品肯定是有商業目的的。除了一些狂熱愛好者和發燒友做產品以外,一般的產品公司都有自己的商業目的,那就是怎么去盈利?開辟盈利場景?比如說計算器可以算社保,算五險一金,算房貸。這個背后的邏輯是說,既然你算房貸,我可以給你提供貸款,算五險一金我可以給你提供理財服務,算一算一年之后的收益,通過這些場景來轉化一些廣告。

  從墨跡天氣來分析產品周邊開發

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  其實我挺欣賞墨跡天氣這款產品,墨跡天氣放了一個小姑娘,大多數用戶覺得很突兀。這張圖讓大家覺得為什么這里放一個小姑娘?如果我加廣告的話,放一個什么樣的廣告會好。其實放一個小姑娘的目的很機智,讓大家覺得平時關注你好像是語音播報或者是其他的功能,當時猜想是這樣的。后來我看到廣告時很佩服他,他有幾個廣告,第一個是雅絲蘭黛化妝品廣告,防曬防紫外線,小姑娘打了一把傘,上面是廣告的Logo。京東“618”時是一只機器狗,像寵物狗一樣趴在這個小孩旁邊。還有像天貓的廣告就是一個購物袋,跨在她的手上。它把廣告做成女人或卡通類的裝飾性搭配掛在小姑娘身上。其實它是硬生生的在不合適做廣告場景上面加上了廣告。

  可以看右邊,右邊在墨跡天氣里面,關于天氣我們主要看今天幾度,今天下不下雨,這些背后隱藏的是如果是大太陽,我是不是用一些防曬。如果這兩天下雨,我可能就不洗車了,因為洗了車被泥水噴了白洗了。這背后關系到的是關于天氣的汽車保養,還有跟美妝相關,還有找工作、出行,還有北京的周邊活動,天氣好會給你推薦去龍潭公園玩玩之類的,會有一些大巴出來。這些運營背后不能說生硬的去插,我們曾經在小米日歷里面做過一個實驗,我們當時覺得日歷的用戶是很多星座的用戶,我們在日歷放了個黃歷的內容非常好。星座的用戶我們發現如果你的手機上APP里面安裝過比如說星座大師,星座類的APP,我猜想你應該會喜歡星座這個內容。當時就在日歷里給他放了一個每天星座的內容,我做了一個統計精準找到裝了星座APP的用戶,那些人的打開率遠低于平均人群。我們分析了一下,大家平時都關注星座,為什么不愛看我日歷里面的星座內容?后來我們猜想的結果是可能他是非常專業的星座人士,可能比你小編在日歷里面插的那些內容更專業,他看不上你這些內容,覺得你這個內容不夠專業;蛘呶乙氖歉鷦e人探討這些內容,我要的是可以溝通社群的氛圍,而不是一個資訊。也可能是已經有了星座的APP,對你這個頁面沒有什么需求。這些都是你做場景化運營要考慮的周邊因素。

  這個場景我剛才提前打開了就是想做這件事情,就是你在這里面加什么內容合適,加什么內容不合適。

  從獵豹清理大師分析工具類產品的場景化運營:

  

小米運營總監:產品功能的場景化運營,是產品很重要的環節

 

  這是獵豹清理大師,最早它在海外是非常賺錢的軟件,也是各家互聯網公司作為成功案例參考的。其實它是截取了槽位的流量,前面你在垃圾清潔大師的時候去清理垃圾去點省電都不去打擾你。然后垃圾清理完之后,讓你做更多的事情。第一切入點提供更多的內容,我清理完流量之后,是不是想看怎么省電,或者是怎么手機加速,或者是軟件管理。它告訴你你是一個在乎手機內存的人,可能在乎你手機的速度,在乎你手機里的軟件是否有必要留著。它就提供更多的功能,通過功能拉伸用戶的停留時長,延長用戶的路徑,甚至在里面制造一個回廊,從一個功能把你帶到另外一個功能,然后再帶到第三個功能,可能第三個功能再把你帶到第四個功能。以前的功能是我清理完垃圾目的達到走了,F在是把你的功能拉長,讓你從A點到B點到C點,最后把其他的資訊廣告插到B點到C點路徑之間,然后制造廣告場景。它里面的方式其實很不合適很突兀的,但是他因為知道你用垃圾清理大師的目的去管理你的手機,他把管理功能和一系列的功能進行穿插排列,讓你在不停找下一個功能路上看到這個廣告。然后他的廣告也做了很好的偽裝,中間放一張圖,其實就是搜狐新聞的廣告。它中間也有資訊,里面有科技類資訊、玩具類資訊、科技前沿、娛樂八卦等,基于這些場景做了很多的開發。里面的點擊量很高,從無到有開辟了很多的廣告位,從而讓公司實現了在工具類產品上創收。

  大家知道工具類產品對于普通的產品來說用戶依賴性更大,經常會有手機迅雷,下載、傳播,包括垃圾清理,像手機通訊錄等等都是典型的工具類產品。我們在做產品時就要想怎么讓場景更合理化,給用戶插廣告時他至少是有興趣去看的。我們發現淘寶、百度在看一些網站時旁邊出的一些廣告,可能是你曾經在天貓里搜到的一些關鍵字相對應的東西,其實這就是根據用戶畫像跟產品結合給用戶的場景,這個場景就是為你進入下一個商業化做掩護所必要的前期準備工作。運營同學需要更深刻的理解用戶需求,去理解用戶真得需要什么?什么只是表面現象?這個一定會打擾到用戶,我們盡可能用更委婉的方式推薦給他,讓他更容易接受。

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